啤酒游戲的故事大家比較熟悉，不理智的營銷和生產(chǎn)管理所釀成的后果是十分嚴(yán)重的，但是就是到了今天還是有很多的公司會犯同樣的錯誤。這應(yīng)了一句老話，歷史會有驚人的相似，營銷也不能免俗。

　　一旦發(fā)生了啤酒游戲，就必然發(fā)生巨大的動銷危機(jī)，如果解決不善后果可想而知�？墒墙鉀Q這個問題就沒有那么簡單了，如果不能以冷靜審慎的態(tài)度，認(rèn)真的分析危機(jī)的發(fā)生的促成要素，慌不擇路盲目的從事促銷活動，結(jié)果往往適得其反。不僅不能達(dá)到化解危機(jī)的效果，而且還會嚴(yán)重?fù)p害公司的品牌、產(chǎn)品形象。即便是動銷問題得到解決，往往也是以透支公司的營銷資源為代價的。公司的營銷資源一旦

　　往往是剛剛起步的公司、盲目樂觀的市場預(yù)期、急劇的銷售放量和缺乏經(jīng)驗的營銷隊伍共醞釀了慘劇的上演。在筆者接手的營銷策劃案當(dāng)中，J公司的積壓庫存動銷策劃案就是這種非常典型的案例之一。下面就將如何幫助J公司策劃并度過難關(guān)的全過程展示給大家，以引玉共勉。

　　案件緣起

　　2004年，初夏6月，已是燥熱難當(dāng)，一陣急促的電話鈴聲把我從午睡中驚醒。正是J食品公司王總，與王總很長時間沒有聯(lián)系了想必有事，幾句寒暄后直奔主題。王總在電話里大倒苦水，年初以來翻倍上量已經(jīng)成為公司主力的奶制品LX，5月份突然發(fā)生滯銷，銷量下降50%以上，而且經(jīng)銷商寧愿被罰違約金也不愿意安造原定的計劃進(jìn)貨。時間進(jìn)入6月份，銷量下降情況愈發(fā)嚴(yán)重，加之4月份J公司為應(yīng)對銷量飛漲新購置了2條生產(chǎn)線，使得公司各種LX產(chǎn)品庫存大量積壓，本來計劃6月份推出的LX新產(chǎn)品也只能擱置了。

　　庫存激增，現(xiàn)金流接近停止，突如其來的動銷危機(jī)使得公司上下一籌莫展，營銷部門已經(jīng)懵了。王總電話找到我，就希望能夠幫忙解決所面臨的危機(jī)。急人之所急，第二天我與幾位同仁成行，直抵J公司在杭州的總部，王總和公司營銷中心全體人員早已翹首以待，于是我們開始正式接手調(diào)查！

　　案情起因

　　原來2004年5月份中央和地方的電視臺以及相關(guān)媒體連續(xù)發(fā)布了“LX產(chǎn)品食用后能夠?qū)е聽I養(yǎng)失衡”的負(fù)面報道，而且很多營養(yǎng)專家接受采訪表示支持這一說法，輿論一時嘩然，市場銷量也應(yīng)聲止?jié)q反跌。另外當(dāng)時的安徽劣質(zhì)奶粉的事件已是鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，盡人皆知，一時幾乎到了談奶制品色變的地步，這對J公司動銷危機(jī)的發(fā)生無疑起了推波助瀾和背景襯托作用。

　　同J公司一樣生產(chǎn)LX的其它公司無一幸免，全部受到殃及。根據(jù)當(dāng)時的銷量下降趨勢，J公司的庫存起碼要到年底才能消化完畢，那將是一場災(zāi)難，因為消費(fèi)者對LX產(chǎn)品的新鮮度十分關(guān)注，生產(chǎn)日期一旦超過5個月就沒有人購買了。也就是說庫存危機(jī)必須在9月末之前得到化解，否則就得報廢處理，損失將極為嚴(yán)重，一場大的動銷危機(jī)已經(jīng)爆發(fā)。

　　當(dāng)我們問及J公司營銷經(jīng)理對這個問題的看法時，年輕的營銷經(jīng)理堅持認(rèn)為：媒體的負(fù)面報道是導(dǎo)致銷量下降的主要原因，而且建議馬上制定公關(guān)危機(jī)的處理方案，輔以大力度的促銷活動來化解危機(jī)。我當(dāng)然明白營銷經(jīng)理想減少自己管控不善的責(zé)任。不過王總還是對該觀點(diǎn)表示支持，希望我們盡快制定危機(jī)公關(guān)方案來化解危機(jī)，但同時王總也表示了憂慮：如果促銷方案失敗，公司將會面臨很大的災(zāi)難，因此設(shè)計怎樣的方案才能確保萬無一失呢？王總也坦承，公司對設(shè)計怎樣的處理方案沒有譜，之前想到的幾個方案，把握性不強(qiáng)，因此才找到我們來幫助。王總面前的煙缸里面堆滿了抽了少半截的煙頭。

　　我敏感的意識到，問題已經(jīng)十分的嚴(yán)峻，而且時間緊迫。出于職業(yè)的堅持，我不會想當(dāng)然的得出結(jié)論，因為越是在緊急的關(guān)頭需要的越是冷靜呀。王總說的沒錯，必須把問題的促成因素分析清楚，才可能找到對癥的良方，方案也才有可能達(dá)到預(yù)期的效果。我們決定必要的時間，深入實際進(jìn)行調(diào)查了解，以驗證假設(shè)和表象與危機(jī)的內(nèi)在聯(lián)系，在此基礎(chǔ)上才能形成解決的方案！

　　楔子

　　J公司是國內(nèi)某大型的奶制品公司下屬的全資子公司。依托母公司的全國品牌，主要經(jīng)營除了液態(tài)奶、奶粉以外的奶類產(chǎn)品。公司成立的時間不到兩年，整個團(tuán)隊也比較年輕，這一點(diǎn)從王總和營銷中心的主要負(fù)責(zé)人的年齡上和行事雷厲的作風(fēng)就可看出來了。

　　在沒有LX產(chǎn)品之前，J公司只是一個銷售風(fēng)味奶制品的區(qū)域型的小公司，月銷售額不足百萬，然而自從開始銷售LX產(chǎn)品后，幾個月時間，銷量一下子突破到千萬以上，分銷網(wǎng)絡(luò)也一下子拓展到了全國范圍，而且J公司的LX全國市場占有率第一，J公司也一下子成了全國性的公司。而LX產(chǎn)品是一個超高溢價的產(chǎn)品，通路利潤相當(dāng)之高是普通人不敢想象的，內(nèi)涵毛利達(dá)到終端零售價的50%~60%，這在快速消費(fèi)品當(dāng)中是十分罕見的。

　　實地調(diào)查真相

　　我們相信，J公司的庫存還只是一部分，在通路里的庫存問題也將是十分嚴(yán)重的。我與幾位同仁制定了扼要的調(diào)查工作計劃，與營銷中心的人員分兵四路，分赴四個主要的城市上海、北京、武漢、廣州，這四個城市不僅有代表性而且也在J公司的重點(diǎn)區(qū)域之中。調(diào)查的目的有兩個，一是通路庫存和銷售實態(tài)的調(diào)查，二是LX產(chǎn)品的消費(fèi)變動情況和主要影響因素調(diào)查。

　　時間緊迫，往返我們只用了四天時間，針對大區(qū)域公司（獨(dú)立的法人公司，是J公司為了快速拓展全國分銷網(wǎng)絡(luò)，借用社會資源而找到的區(qū)域合作伙伴，一般的轄區(qū)在2~3個省，由他們負(fù)責(zé)轄區(qū)的城市經(jīng)銷商的開發(fā)、管理和產(chǎn)品分銷）和城市經(jīng)銷商進(jìn)行了通路調(diào)查，針對終端進(jìn)行了終端銷售實態(tài)調(diào)查，針對消費(fèi)者進(jìn)行了LX消費(fèi)狀況抽樣調(diào)查。

　　回到J公司總部兩天內(nèi)我們召開了兩次會議，對調(diào)查結(jié)果進(jìn)行歸納總結(jié)。調(diào)查結(jié)果與J公司起初的判斷存在很大的出入，問題比當(dāng)初預(yù)計的更為嚴(yán)重，且看下文分解：

　　一、 通路庫存和銷售實態(tài)

　　1、 庫存情況：庫存問題遠(yuǎn)比想象的嚴(yán)重，大區(qū)域公司和城市經(jīng)銷商的庫存同樣是過飽和狀態(tài)，多數(shù)經(jīng)銷商表示，如果銷量繼續(xù)下滑，至少2個月內(nèi)不會再考慮大量進(jìn)貨。

　　2、 銷售狀況：經(jīng)銷商5、6月份出貨量比4月份下滑嚴(yán)重，在4月份出貨量的1/３~1/4之間。

　　3、 市場價格狀況：在楔子當(dāng)中我提到，LX產(chǎn)品存在巨大的利潤空間，加之LX產(chǎn)品上市后受到市場的迅速追捧，部分經(jīng)銷商看到商機(jī)不顧市場后果通過批發(fā)市場低價銷售到外地，這樣不僅銷量大而且利潤是十分可觀的，每箱的凈利潤在15%以上。雖然J公司明令禁止在批發(fā)市場銷售，但是調(diào)查小組所到之處均可以看到批發(fā)市場上LX產(chǎn)品的身影，看來J公司對于市場秩序的失控已經(jīng)是明擺著的事實了。

　　二、 終端庫存銷售實態(tài)：得益于規(guī)范的商品管理，終端的賣場和超市庫存比較合理。終端的銷售情況沒有通路商下降的那么明顯和快速。負(fù)面報道出現(xiàn)后，銷量平均下降到了原來3、4月份銷量的50~60%之間，從其他城市得到的反饋信息與4個被調(diào)查城市的信息一致。但是另外一個問題被我們發(fā)現(xiàn)，就是一些超市里的堆頭上竟然擺放著2、3、4三個月份生產(chǎn)日期的產(chǎn)品，這又是為什么呢？

　　三、 消費(fèi)者調(diào)查情況，通過對近千人的消費(fèi)者問卷調(diào)查，收集有效問卷600份，對定性和定量的問題進(jìn)行統(tǒng)計分析后得出如下的結(jié)果：

　　1、 消費(fèi)者周消費(fèi)量分配

　　分析結(jié)論：消費(fèi)者對LX的周消費(fèi)量相對比較低，低消費(fèi)頻次的消費(fèi)者構(gòu)成LX的主要消費(fèi)群，屬于可吃不吃的產(chǎn)品。這與休閑類食品的特性極為相似。因此短期的市場放量是必然的。另外數(shù)據(jù)反映高頻次的消費(fèi)者多為剛剛開始食用LX產(chǎn)品的消費(fèi)者，而且年輕的人為主，這表明產(chǎn)品的口味還是很有吸引力的。結(jié)論否定了J公司原來把LX產(chǎn)品當(dāng)作營養(yǎng)產(chǎn)品的定位，消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)定更接近休閑加營養(yǎng)的中間產(chǎn)品。

　　2、 影響消費(fèi)者減少購買的因素調(diào)查：調(diào)查表明接近80%的消費(fèi)者在近期減少了LX產(chǎn)品的消費(fèi)，減少購買的主要原因的消費(fèi)者數(shù)量分布百分比見下表：

　　分析結(jié)論：媒體報道影響并不是唯一重要的影響因素，消費(fèi)偏好的改變和夏季來臨成為另外兩個至關(guān)重要的影響因素。

　　3、 媒體報道因素影響分析：數(shù)據(jù)的歸納分析結(jié)果表明負(fù)面報道的單緯度影響最大程度只能影響到銷量的22%。而且報道的波及強(qiáng)度不高。

　　4、 季節(jié)因素影響分析：收到季節(jié)影響的人數(shù)百分比雖然才達(dá)到33%，但是季節(jié)因素隊銷量下滑的單緯度影響卻達(dá)到了45%，是最主要的影響因素，因此客觀的認(rèn)識淡季影響是解決問題的根本出發(fā)點(diǎn)。

　　5、 偏好改變因素影響分析：偏好改變是一個很難量化的影響因素，因為他的產(chǎn)生可能是因為產(chǎn)品本身的口感、口味問題，也可因為季節(jié)因素、負(fù)面報道的影響而產(chǎn)生偏好的改變，因此在考量這個因素時，我們應(yīng)用了數(shù)據(jù)分析模型進(jìn)行了偏好改變與季節(jié)因素、負(fù)面報道形成的交叉合力對是綜合銷量下降的對應(yīng)曲線進(jìn)行了分析，并繪制了“偏好影響——綜合影響曲線”。我們看到偏好改變的影響力達(dá)到50％時，銷量在三種影響的綜合作用下，下降幅度高達(dá)到70％。實際銷售量下降50~60%的情況來看，偏好改變的影響力還沒有達(dá)到50%，如果他的影響力進(jìn)一步的加強(qiáng)，銷售量會進(jìn)一步的下降。產(chǎn)品本身的口味和負(fù)面報道的影響力在接下來不會發(fā)生顯著的擴(kuò)大和改變，而炎炎夏季才剛剛開始，因此可以斷定，市場容量的縮水程度將會進(jìn)一步的加強(qiáng)，整體市場的LX的銷售危機(jī)將會進(jìn)一步的升級！

　　四、 競爭品牌情況：除了J公司以外，國內(nèi)的其他的奶制品公司均有自己品牌的LX產(chǎn)品，在同一時段內(nèi)也出現(xiàn)了不同程度的銷售量下滑。沒有信息和證據(jù)顯示J公司的市場份額發(fā)生了顯著的下降。

　　調(diào)查結(jié)論

　　在結(jié)合了大量的調(diào)研數(shù)據(jù)和與會討論后，項目小組得出了以下的綜合結(jié)論：

　　一、 市場面分析：

　　1、 夏季來臨是導(dǎo)致市場縮水的最重要因素，而且影響有持續(xù)增強(qiáng)的可能。淡季因素有不可抗力的性質(zhì)，因此J公司必須認(rèn)識到這一客觀因素的存在和其影響力，而且炎熱的天氣將會在未來7、8、9月份繼續(xù)升溫，淡季的影響力將會進(jìn)一步的增強(qiáng)，并會導(dǎo)致庫存危機(jī)的進(jìn)一步升級。

　　2、 負(fù)面報導(dǎo)有一定的波及面，明確了解負(fù)面報導(dǎo)的只占總?cè)藬?shù)的31％，完全不知道的占到總?cè)藬?shù)的41％。經(jīng)過負(fù)面報導(dǎo)后，明確認(rèn)為LX產(chǎn)品能夠?qū)е聽I養(yǎng)失衡的消費(fèi)者只占到總?cè)藬?shù)的18％。因此可以斷定負(fù)面報導(dǎo)所產(chǎn)生的波及面和波及強(qiáng)度沒有對市場產(chǎn)生根本性影響。

　　3、 消費(fèi)者偏好的改變是導(dǎo)致市場銷售量下滑另一個潛在的重要因素。由于產(chǎn)品具備休閑食品的特質(zhì)，故而消費(fèi)在同LX熱戀之后很快進(jìn)入的一個較低水平的穩(wěn)定期，而J公司的營銷人員對LX營養(yǎng)食品的定位的思維慣性，顯然很難意識到這一點(diǎn)。

　　二、 渠道面分析：

　　1、 大區(qū)域公司和城市經(jīng)銷商形成的大量庫存，首要原因是市場的盲目樂觀估計，進(jìn)而大量的訂貨造成積壓。

　　2、 批發(fā)市場竄貨，起初是部分經(jīng)銷商謀取暴利向區(qū)外竄貨，被竄經(jīng)銷商進(jìn)行反擊，最終導(dǎo)致市場飽和發(fā)生滯銷，因為批發(fā)通路突然消化不良，才導(dǎo)致眾多經(jīng)銷商的銷量迅速下滑。嚴(yán)重竄貨的發(fā)生一方面是J公司在渠道管理方面出現(xiàn)了嚴(yán)重的失誤，另外就是由于產(chǎn)品過高的通路利潤導(dǎo)致了竄貨的必然發(fā)生。以下是對LX產(chǎn)品價格的通路價值鏈分析和價格回落預(yù)測，（出于商業(yè)機(jī)密考慮有關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行了必要的變動）。

　　3、 經(jīng)銷商得到錯誤的信息“老產(chǎn)品LX在新產(chǎn)品上市后不再生產(chǎn)了”，出于心疼已經(jīng)打開的市場和在終端投入的費(fèi)用，經(jīng)銷商在淡季來臨之前的4月份大量進(jìn)貨，同時向J公司提報了高額的訂貨計劃，結(jié)果出現(xiàn)了開頭王總電話里面所說的一幕。

　　三、 分析和建議

　　1、 J公司的動銷危機(jī)是產(chǎn)品本身的屬性（季節(jié)性和休閑特性）、銷售管理不善、媒體負(fù)面報道事件共同作用的結(jié)果，同時訂貨計劃管理失控，啤酒游戲的效應(yīng)十分明顯。

　　2、 搶先出手，轉(zhuǎn)嫁成本。處于淡季LX產(chǎn)品市場的容量將會進(jìn)一步縮水，因此盡快消化積壓的庫存成為當(dāng)務(wù)之急，因為競爭品牌也面臨同樣的動銷問題，這個時候誰搶先一步處理，將會把損失降到最低，轉(zhuǎn)嫁危機(jī)的成本給競爭對手。

　　3、 處理過程需要結(jié)合價格體系整頓、通路秩序管理同時進(jìn)行。受到J公司LX產(chǎn)品的影響，整體市場已經(jīng)開始發(fā)生價格滑落，價格體系的合理回歸將成為此次危機(jī)過后的必然結(jié)果，因此處理方案需要考慮價格體系的合理過渡，同時銜接新產(chǎn)品的上市推廣。

　　4、 媒體負(fù)面報道的波及面和波及強(qiáng)度有限，而且是行業(yè)面臨的共性問題，建議不做目前工作的中心，進(jìn)行保護(hù)性的處理即可。同時可以聯(lián)絡(luò)競爭廠家共同出力共同化解負(fù)面報道的影響。

　　5、 破解危機(jī)的動銷方案必須“快”、“狠”、“一步到位”，而且還要有承接性。

　　以上的分析結(jié)論和建議得到王總和營銷中心全體高度認(rèn)可，下面要做的就是怎樣制定化解危機(jī)的系統(tǒng)方案了。

　　破解危機(jī)的策劃方案

　　結(jié)合上面的調(diào)研分析，項目小組在2天之內(nèi)拿出了處理方案，方案由三個部組成“公關(guān)方案”、“清理積壓庫存的淡季動銷方案”和“銜接旺季的推廣方案”。下面將方案簡要列述如下：

　　一、 公關(guān)方案：由營銷中心的市場部組成公關(guān)處理小組，負(fù)責(zé)與同行業(yè)的幾個主要的競爭廠家進(jìn)行聯(lián)絡(luò)，建議大家聯(lián)合起來，形成合力共同來化解媒體負(fù)面報道的影響。

　　1、 由各個公司共同署名向行業(yè)協(xié)會致函，說明目前的媒體的不負(fù)責(zé)任的報道對LX產(chǎn)品的巨大傷害，要求行業(yè)協(xié)會出面與媒體方面協(xié)調(diào)，減少或者停止相關(guān)的報道。

　　2、 由行業(yè)協(xié)會組織，各家共同出資，拍攝關(guān)于LX產(chǎn)品的宣傳篇廣告，就消費(fèi)者關(guān)心的營養(yǎng)問題進(jìn)行說明，糾正消費(fèi)者對于LX的不正確認(rèn)識，以正視聽，同時劃開與市場上出現(xiàn)的假冒偽劣產(chǎn)品的界限，同時向消費(fèi)者保證，如果出現(xiàn)相關(guān)的產(chǎn)品質(zhì)量問題，廠家承擔(dān)一切責(zé)任。

　　3、 J公司自己聯(lián)絡(luò)合作媒體，發(fā)表相關(guān)的軟文，進(jìn)行公眾傳播，消除不良的影響，以及因為安徽奶粉事件的連帶影響。

　　4、 聯(lián)絡(luò)主要媒體記者形成媒體信息監(jiān)督團(tuán)，由媒體記者及時向J公司反饋有關(guān)LX和J公司的不利媒體報道，并由公關(guān)小組及時跟進(jìn)處理。杜絕不良信息的進(jìn)一步傳播。

　　5、 重新設(shè)計產(chǎn)品說明手冊，應(yīng)對媒體的報道，針對消費(fèi)者關(guān)心的營養(yǎng)問題予以解答，強(qiáng)化對產(chǎn)品營養(yǎng)問題的說明，在銷售終端和促銷活動當(dāng)中廣為散發(fā)。

　　6、 在重點(diǎn)城市，通過現(xiàn)場秀的形式，吸引消費(fèi)者并進(jìn)行產(chǎn)品的推廣和說明。

　　上述活動的聯(lián)合執(zhí)行，得到了同行業(yè)公司的積極響應(yīng)，同時行業(yè)協(xié)會也給予了大力的支持。媒體的負(fù)面報道很快就轉(zhuǎn)變?yōu)閷Ξa(chǎn)品營養(yǎng)的更為公正的報道，經(jīng)過兩個月的時間，負(fù)面報道的影響已經(jīng)基本消除了。

　　由于J公司的準(zhǔn)備更加的充分，進(jìn)行了全方位的整合傳播，效果更為明顯。可以說借同行的力量，為自己更好的正了名。無疑這樣的公關(guān)對于行業(yè)是有益的，J公司當(dāng)然也是最大的收益者。

　　二、 清理積壓庫存的淡季動銷方案

　　1、 促銷方案設(shè)計原則

　　a) 能夠適應(yīng)淡季的消費(fèi)特點(diǎn)不能增加消費(fèi)者的購買壓力。

　　b) 快速、有效吸引其他品牌的消費(fèi)者轉(zhuǎn)而消費(fèi)自己的品牌，占有淡季更大的份額。

　　c) 競爭對手難以跟進(jìn)，否則就難以達(dá)到消化庫存，達(dá)到取得市場先勢的目的。

　　d) 方法靈活簡單，易于操作，渠道成員樂于接受，適于大量社會庫存的消化。

　　e) 有利于公司旺季來臨的策略調(diào)整，不能只為了消化庫存而促銷，舍本逐末。

　　f) 成本不能超過公司和通路商的承受能力，且易于核算，方便處理現(xiàn)有的渠道庫存。

　　2、 方案設(shè)計的考慮因素：

　　a) 大幅度降價，有損品牌的形象，而且對于價格體系的傷害程度很大，通過買贈的方式可以緩解促銷活動的傷害性，便于立即執(zhí)行，同時承接旺季的價格體系調(diào)整。

　　b) 比較價格促銷而言，買贈促銷的優(yōu)勢在于成本更低，且易于執(zhí)行和管理。

　　c) 買贈銷售增加單次銷售數(shù)量，有效攔截競品的同期銷售。

　　d) 考慮到淡季消費(fèi)者的購買壓力因此建議買一贈一，降低消費(fèi)參與活動的難度。

　　e) 同時競品即使跟隨也很難超越，而我們由于先開展活動而搶得先入為主的優(yōu)勢。

　　f) 競品在我們掀起大力度促銷活動之后必然跟進(jìn)，因此另附刮刮卡在競品跟進(jìn)時設(shè)置壁壘，打擊競品的跟進(jìn)行為，同時也防止競品的花樣百出。

　　g) 為了給消費(fèi)者一個有吸引力的說法，因此以酷車大獎作為活動由頭。

　　h) 刮大獎贈送酷車，由頭好，與品牌形象合理掛接，提升品牌形象，鞏固既有的市場地位，消費(fèi)樂于接受，更有利于達(dá)成快速消化庫存的目的。

　　3、 方案主題：品味LX熱戀，10年酷車體驗!

　　4、 促銷目的：促銷的直接目的已經(jīng)相當(dāng)?shù)拿鞔_----消化庫存，間接目的是盤活整個渠道上的現(xiàn)金流，擺脫即將發(fā)生的產(chǎn)品新鮮度降低危機(jī)，盡快的超越競爭對手?jǐn)[脫庫存的危機(jī)，為旺季的到來贏得市場的主動權(quán)。

　　5、 活動形式：“買一贈一”+“抵值券”+“酷車大獎”：

　　a) 在所有終端，消費(fèi)者購買一盒LX產(chǎn)品時，均可獲贈相同規(guī)格產(chǎn)品一盒，多買多贈，送完為止�？焖傧�化庫存，難以復(fù)加，攔截競品。

　　b) 消費(fèi)者在指定終端購買1盒LX產(chǎn)品后，均可獲得刮刮卡一張，即刮即中，中獎?wù)呖蓱{中獎刮刮卡到指定地點(diǎn)享受買LX產(chǎn)品優(yōu)惠，優(yōu)惠額度為中獎刮刮卡所載抵值券面值。抵值券面值設(shè)為0.3元、0.6元、0.9元和5元，累計中獎概率為5%。加強(qiáng)促銷效果，提高競品跟進(jìn)的壁壘。

　　c) 消費(fèi)者填寫刮刮卡的附聯(lián)并郵寄到指定地點(diǎn)，可參加抽獎活動，有機(jī)會贏取價值8萬元賽歐一輛（10年使用權(quán)）。每月抽取2輛，直到十一月為止。吸引消費(fèi)者眼球，活動形式結(jié)合品牌形象。

　　6、 費(fèi)用預(yù)算：刮刮卡的中獎概率為5%，汽車抽獎的概率為0.0001%，經(jīng)銷商每箱分擔(dān)45.5元、大區(qū)域公司每箱分擔(dān)13.5元，其余由J公司承擔(dān)，采用貨物沖抵的方式，促銷費(fèi)用約占銷售額的20%左右。

　　7、 執(zhí)行時機(jī)：

　　a) 由于市場形式瞬息萬變，已經(jīng)成為隨時可能爆炸的火藥桶，因此活動的開展越早越好，建議立即開始執(zhí)行買一贈一的促銷活動，買一贈一持續(xù)時間應(yīng)當(dāng)?shù)竭_(dá)旺季來臨之前，直到的將積壓庫存消化完畢。

　　b) 配合刮刮卡的抵值券和酷車促銷，抓緊時間籌備，盡早跟進(jìn)，減弱競品跟進(jìn)的效果。

　　c) 抵用券限定有效期，截止10月末，承接旺季來臨新品LX的推廣。

　　8、 執(zhí)行范圍：

　　a) 首先本次活動是全國范圍的促銷活動，要求各地的大區(qū)域公司和經(jīng)銷商都要參與，配合活動的徹底執(zhí)行。

　　b) 一贈一的促銷活動可以在經(jīng)銷商能力所及的范圍之內(nèi)，在盡可能多的終端網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行。

　　c) 刮刮卡促銷活動，在各地的KA、A類終端進(jìn)行，要求配合現(xiàn)場人員，具體地點(diǎn)由經(jīng)銷商上報后批準(zhǔn)。

　　d) 酷車抽獎，要求消費(fèi)者將個人的信息資料填寫好后，郵寄到指定的地址，由公司在總部每月抽獎2輛并發(fā)布。

　　e) 兌獎地點(diǎn)：抵值券需要到各地指定地點(diǎn)（經(jīng)銷商確定）使用，酷車則需要到公司總部指定的地點(diǎn)兌獎。

　　9、 費(fèi)用的分?jǐn)偅?

　　a) 總體的原則公司、大區(qū)域公司、經(jīng)銷商共同承擔(dān)促銷的費(fèi)用。

　　b) 經(jīng)銷商保證15個點(diǎn)的內(nèi)涵毛利，其余毛利部分進(jìn)行讓利。

　　c) 大區(qū)域公司除保證5個點(diǎn)的內(nèi)涵毛利，其余毛利部分進(jìn)行讓利。

　　d) J公司承擔(dān)其余的費(fèi)用部分。

　　10、 抵用券的回收：

　　a) 經(jīng)銷商負(fù)責(zé)聯(lián)絡(luò)確定地點(diǎn)的回收事宜，按照103：100的比例給終端補(bǔ)貨。

　　b) 公司給予經(jīng)銷商按照105：100的比例進(jìn)行補(bǔ)貨。

　　11、 相關(guān)控制：

　　a) 一贈一的促銷需要獲獎的消費(fèi)者的收銀小條，經(jīng)銷商統(tǒng)一收集整理，作為沖帳的有效憑據(jù)。

　　b) 刮刮卡收集需要統(tǒng)一整理作為沖銷憑據(jù)。

　　c) 其他的過程監(jiān)控。

　　這個方案最大的難度在于，統(tǒng)一廠商的認(rèn)識至關(guān)重要。尤其在對活動的目的認(rèn)識上和費(fèi)用分?jǐn)倖栴}上，起初我們十分的擔(dān)心。但營銷中心經(jīng)理雷厲風(fēng)行的作風(fēng)在這個時候發(fā)揮的淋漓盡致，表示這個問題由他來解決。于是馬上召集了大區(qū)域公司經(jīng)理和重要經(jīng)銷商的聯(lián)席會議，擺事實講道理，話不說不明理不說不透。大區(qū)域公司看到市場的情形已經(jīng)是這樣，況且如果不按照公司的決定做，也沒有其他更好的辦法，于是紛紛表示同意。接下來就是經(jīng)銷商了，由于考慮了經(jīng)銷商的利益，盡管比原來賺的少，畢竟還沒有虧，而且公司承諾進(jìn)行支持，所以都同意了公司的處理方案。

　　由于得到上下一致的認(rèn)可和支持，方案執(zhí)行的頗為徹底。很多經(jīng)銷商還在自己的能力范圍之內(nèi)，想到了很多靈活的處理辦法。在烈日炎炎的夏季竟然也能掀起一股股銷售的熱潮。只要能夠廠商一心，很多事情就會迎刃而解，所謂攻城為下攻心為上。

　　三、 銜接旺季的推廣方案

　　1、 方案主題：新鮮體驗LX太空之旅（太空之旅是指在俄羅斯的無重力飛行體驗）

　　2、 方案目的：

　　a) 承接先期淡季促銷，利用生產(chǎn)日期差異，提倡新鮮訴求，避免繼續(xù)糾纏價格戰(zhàn)。

　　b) 突出新產(chǎn)品上市的主題。

　　3、 活動方式：

　　a) 消費(fèi)者一次性購買一盒LX新產(chǎn)品即可獲贈刮刮卡一張（刮刮卡隨包裝附贈）。

　　b) 凡是刮到“L”字樣的，可獲新品LX1支；

　　c) 凡是刮到“X”字樣的，可獲新品LX2支；

　　d) 凡是刮到“LX”字樣的，可獲新品LX1盒；

　　e) 刮刮卡副券郵寄到指定地點(diǎn)參加“太空之旅”抽獎活動，可獲1次前往俄羅斯參加無重力飛行體驗活動。

　　f) 經(jīng)銷商配合：在KA、A類店配合開展新品陳列促銷活動。

　　g) 活動地點(diǎn)：經(jīng)銷商指定的地點(diǎn)以及J公司總部。

　　h) 活動時間：淡季促銷活動結(jié)束，即開展本促銷活動，活動期10月1日～10月31日。

　　4、 俄羅斯無重力飛行體驗活動內(nèi)容：

　　a) 我們通過信息渠道，與在中國搞無重力飛行體驗的假日酒店集團(tuán)取得了聯(lián)系，他們有現(xiàn)成的渠道，雙方一拍即合，而且與假日方面達(dá)成一致，進(jìn)行聯(lián)合促銷，假日方面負(fù)責(zé)解決組團(tuán)和住宿出國等問題，這樣我們就減少了很多的時間。真是老天保佑J公司呀。。。

　　b) 同時我們要求假日方面保證，其他LX公司不得在同一時間之內(nèi)參加，這樣就保證了我們在這個活動上的專有權(quán)利。

　　c) 活動費(fèi)用組成，無重力飛行4000美金/人，往返機(jī)票、一日游、住宿3500美金/人，10人方能組團(tuán)享受團(tuán)體票價。

　　5、 關(guān)于參與活動主要要求：

　　a) 必須是中華人民共和國公民。

　　b) 次月第一個星期五舉行抽獎。

　　c) 如果連續(xù)開展，未中獎?wù)邼L動到下個月。

　　d) 多買，中獎機(jī)會越多。

　　e) 獎品不得兌換現(xiàn)金，亦不得轉(zhuǎn)讓他人。

　　f) 必須體檢、不可抗力等等。。。。。。

　　6、 費(fèi)用預(yù)算：

　　a) 刮刮卡的中將率合計為45%。

　　b) 無重力飛行的中將率為20萬分之1，每月抽取20人，組團(tuán)到俄羅斯，費(fèi)用比為12.1%。

　　c) 總體費(fèi)用比為16.1%。

　　7、 費(fèi)用承擔(dān)：價格體系經(jīng)過調(diào)整，因此費(fèi)用不讓由中間商承擔(dān)。

　　8、 刮刮卡的收集以及沖銷等：同淡季促銷活動基本相同，此略。

　　這是俄羅斯剛剛開展無重力旅游項目不長的一段時間內(nèi)，我們策劃的活動，參與的消費(fèi)者相當(dāng)?shù)嫩x躍，況且還能在入住假日酒店，這些都極大的提升了公司和品牌的形象。此次活動吸引了很多的高端人群的參與，又?jǐn)U大了市場的空間。新產(chǎn)品較好的承接了老產(chǎn)品。

　　當(dāng)然我們沒有忘了消費(fèi)者對LX的定位，于是重新幫助J公司對產(chǎn)品的名稱、包裝和定位等等進(jìn)行了重新的設(shè)計。

　　競品情況

　　各競品看到J公司開始大力促銷活動開始還沒有反應(yīng)過來，等反應(yīng)過來的時候終端的促銷資源已經(jīng)基本被J公司搶占。競品跟進(jìn)的大力促銷活動，也被連環(huán)追加的刮刮卡活動和酷車抽獎活動所攔截，眼看著J公司消化產(chǎn)品，其他的公司卻只能眼巴巴，后悔錯過了良機(jī)。

　　J公司在10月初順利的處理了大量的庫存，存留在渠道當(dāng)中的少量庫存，J公司進(jìn)行回收處理，大區(qū)域公司和經(jīng)銷商十分的高興，會繼續(xù)忠誠于J公司的LX不在話下了。

　　開始推廣的新品生產(chǎn)日期是新的，由于活動由頭新穎，吸引很多的消費(fèi)者，迅速的打開了新品的知名度。競爭品牌還在處理日期陳舊的產(chǎn)品，消費(fèi)者已經(jīng)很少問津了。

　　時間轉(zhuǎn)到2005年，市場除了J公司和為數(shù)不多的品牌還在銷售LX產(chǎn)品外，很多的品牌已經(jīng)退出了市場。J公司在LX上的龍頭地位更加穩(wěn)固了。后來與王總通電話，王總還不無后怕的說，要不是當(dāng)初分析清楚問題根源，果斷地行事，我的公司現(xiàn)在可就慘了，真的好險哪！

　　后語

　　對于J公司所發(fā)生的動銷危機(jī)筆者是不愿意看到他再發(fā)生的，因為這個玩笑太大了，如果搞不好就是傾家蕩產(chǎn)。

　　另外就是作為公司的營銷人員面對問題不要相當(dāng)然，要深入市場實際，從一線了解情況至關(guān)重要。要知道你的很多決策就是關(guān)系到公司的生死存亡，這一點(diǎn)宗慶后先生是表率。如果你已經(jīng)習(xí)慣坐在辦公室里指揮作戰(zhàn)，而不是在前線，那么你的公司就已經(jīng)開始走向失敗了。不知公司里管營銷的老總意下如何？

　　讓我們記住這次J公司慘痛的教訓(xùn)。

　　現(xiàn)在王總準(zhǔn)備把煙戒了，我勸他說：戒了很難，要慢慢來，逐漸少抽一些就好。